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护肤品如何借助新零售开拓市场?听听安徽和睦堂怎么说

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在听朱靖雷(澎湃资本创始人)讲盒马模型之前,我一直单纯的认为盒马是福报厂不满足线上霸主地位之后,开始对线下实体零售店的侵略性布局。在听完朱靖雷讲新零售的诞生,盒马的增长飞轮以及未来发展后,我开始明白为什么越来越多的初创团队转向了垂直领域

这两个事乍听起来并不怎么搭得上。新零售这个概念出来也有段时间了,不同于前几年互联网圈子里到处喊的P2P,O2C什么只在自己圈子里热乎,新零售的横空出世直接改变了包括我妈在内的无数普通消费者的购物习惯。

从传统零售,到网购,再到如今的新零售。短短几十年间我们看到了非常多的机遇和变化。BAT作为大数据资源的富集者在很多方面确实有着得天独厚的优势,不可否认现在的盒马不管是从盈利还是规模化管理上都存在着一些问题,但作为阿里旗下新零售重要的战略品牌,盒马的经验模式也确实存在着很多值得创业者们参考的价值。

从传统零售到新零售

在我看过的为数不多的电视剧里《大染坊》里的陈寿亭,《那时花开月正圆》里的周莹算是我们印象里对零售以及商业的最原始认识了。买进卖出,互通有无。通过仓储,中转,分销的模式布局获利。这是我这种小白眼里的传统零售大概就是放大版的“彩带生意”。

但是资本们怎么看呢?这个事儿激励了我重新抱起了曼昆的书开始啃,读过经济学的人看问题的角度就是如此精准,大佬们选择投资的时候果然是从经济到历史,科技技术到经济逻辑无一不通晓……如今的有钱人真的比我们励志多了呀!真是活该暴富……

分享一个前两天看的笑话段

所以资本角度里从零售到新零售的变迁史是怎么样的呢?

传统零售三角模型

这里的传统零售是从百货公司(多选),小卖部(便利),还有菜市场(廉价)作为起点的。他们给用户需求定了3个基本方向作为支撑,不同的零售形式通过满足其中不同的需求定位来实现自身的发展。

随着电商(现代零售)的出现,传统零售的三角模型似乎到了一个再难以超越的极限点。也是传统零售到新零售的一个转折点。低廉的价格,便利的配送服务,多样的选择空间同时具备,更多的人开始思考这条路走到头了吗?

他们觉得电商不能解决全部的(真正的)购买需求。比如网上的衣服便宜好看送货快,你还是想试一试如果穿在你身上会是个什么样子。进口红提和流行的VR游戏,你还是想要有机会亲自体验一下再决定是否购买。

为了更多的销售机会和进一步满足消费者的需求,新的“零售三角”出现了。

新 零售三角图

电商终究不能是未来零售市场的全部方向,线下直营店+线上的模式是新零售时代的一次全新尝试。新的“零售三角”的构成元素这次换成了“优惠”,“优选”,和“体验”。

解释来说就是大家早已经度过了那个买东西追求价格便宜的时代。相对价格人们往往更看重性价。这里举个例子你就很好接受了:外卖的炸鸡39一桶,品质未知。肯德基的炸鸡59一桶,如果今天肯德基送了你一张15块的优惠券,虽然还是比外卖的总价格高,但我相信你还是会优先选择性价而不是低廉。

“优选”相比“多选”来说更有利于购买。我们从最初的物资匮乏阶段到现在的信息爆炸,选择越来越多对于销售来说也未必是一件好事。所以越来越多的时尚买手,选品师应运而生。为什么这样能提高成交量我觉得放心理学上的“果酱实验”非常能够说明问题。

果酱实验:在一家零售店内,摆出6种不同口味的果酱供顾客品尝选择,40%的顾客选择品尝,其中13%的顾客购买了其中的某一种。在同样条件下的另一组参照实验是,同时摆出24种口味的果酱,有60%的人参与品尝,但只有3%的人购买。说明:在选择较多的情况下,人们通常更难以做出选择。

“便利”被替代”体验“替代,以近年来方便面销量的连续性下滑为例,物流服务行业的崛起”便利“这个因素以及不能再成为零售新的竞争力了。相反的网红书店等场景化交互服务的兴趣,让”体验“成为能够拉动消费的新的关键点。

对于高体验性消费群体,隔着屏幕消费总是有所顾忌。万一品质不好,退货仿佛又很麻烦。这个机器的成品效果真的有想象中那样好吗?要是能亲自先试试就好了。于是你看到了苹果,京东,小米,越来越多的线上店都在线下设置了体验中心。

在“新零售三角”的确定下,新零售的概念开始了。

新零售的核心

新时代的互联网人都是很骄傲的。他们觉得自己用无限的智慧改变了世界,给生活带来了无限种便利的可能。微信支付和支付宝改变了我们的支付习惯;ofo,滴滴的出现改变了我们的公共出行方式;亲人朋友之间我们更少的用电话,越来越多的使用即时语音视讯。

走出丹巴面向全国 黄金荚借力新零售谋10倍扩种

黄金荚,这个在一年前还只是四川省甘孜藏族自治州丹巴县独有的名词,如今已经走出四川走向全国,成为京沪广深等一线城市百姓餐桌上一道秀色可餐的菜肴,成为丹巴农民增收的重要农产品。而推动黄金荚实现这一转变的,正是新零售的探索者盒马。依托盒马的供应链

走出丹巴面向全国 黄金荚借力新零售谋10倍扩种,社区团购,

当我们前些年看着国美又关闭了一家线下门店,沃尔玛业绩不再继续飙红的时候,大多数人没有意识到,其实电商和线下零售不应该是两种对立关系。其实他们各有所长,我们只是需要找到两者共同存在的一个稳定点互相促进而已。

沃尔玛传统零售模式

不可否认,电商的出现确实给现代零售带来了一波很大的挑战。但原有的线下经营模式是完全无辜的吗?也不全是。这里以沃尔玛为例讲述最后怎么走向慢性自杀的。转向新零售,其实也是一个时代必须的选择。

线下门店有一个共有的局限性——客流固定。你家小区附近的超市销售范围基本也就卖这一片的住户,除了个别大妈们会为了便宜5毛钱的鸡蛋坐1小时的公交车赶来买之外,在非特殊原因下,很难有一个持续递增的客流量。那么,在一个门店线下流量是既定的条件下,如何创造出更多的利益呢?

这里有一个恶性循环的逻辑是这样的:如果来的人数变化不多,那么门店就开始通过广告露出来换取流量利益。我们经常看到的一些做法就是:货架和堆头。电视剧里赵默笙重逢何以琛时,撞翻的那一堆就是RIO鸡尾酒营销广告用的堆头。

《何以笙箫默》剧照

哪个品牌做活动,哪件商品有折扣,除了超市自身的仓储周转和品类流通之外,很大的一部分取决于品牌赞助。而赞助得起高额广告位,大幅度促销的产品往往来自于一些资金雄厚的大公司或者高利润的低性价产品。这使得真正的薄利产品很难有被选择的空间。一旦高毛利促销停止,线下门店难有优势可言,而被惯坏的消费者们也不再愿意去花钱买正价的薄利产品。(比如前面的肯德基的例子,一旦没有了15块优惠券,消费者内心还是会觉得39块的非品牌炸鸡不值得)

所以,既然线下和线上都有需要对方出力补充的地方。那么新零售的核心,就是一个全部的资源整合。从SKU(货品种类),到客户资源,从购物体验到仓储配送的高效支援。

盒马“人货场”飞轮概念图

这里列举了盒马在保持驱动方面做的一些努力。和京东的“多快好省”来对比,资本明显对盒马的模式更有信心。而我作为一个消费者,也能很明显的感觉到了盒马和京东到家的区别所在。当然,这不代表着盒马的对标就是京东到家,作为线下优选鲜生超市,盒马一直是向永辉的超级物种学习的。

  • 线上线下身份统一化

我去年工作的时候遇到一件事儿挺生气的。和同事几个人一起去公司旁边的商场吃饭。到店的买单价是198,结账后发现同样的菜品如果在饿了么平台去选择外送,可以便宜50块钱。这个事的后遗症是让我很生气,以后都尽可能的不去他们家店里吃饭了。这样的事情其实非常多,当商家选择在第三方平台进行获客宣传时,不得不和平台签署协议,甚至赔本赚吆喝。

在盒马线上线下你都是同一个结款账户。你享受的优惠券福利,产品价格没有任何区别。线上可以作为线下门店的引流线索,线下门店可以促进线上的成交金额。

  • 鲜生产品标准化

我最近怕是迷上了盒马的活鲫鱼。5块钱一条现买现杀。正好够我和思思两个人喝。绝对新鲜而且品质低廉。我们在菜市场买菜的时候总有这样那样的担心,小贩是不是给我压秤了?这个豆腐是不是不够新鲜?如果是在京东到家就更有意思了,作为一个资深宅女,我一年来买菜的次数线上绝对大于线下,我是真的很有发言权。

如果说产品标准化,京东到家的菜品只能标准到足金足两,比如我买3斤的西红柿。京东半小时后配送到我手里的很有可能是2个超大个,补上1个超小的歪果凑足斤两。而盒马给我的选择直接就是按盒装好的一样大的西红柿(而且保证绝对当天)。

尤其在海鲜上,盒马的标准化做到了绝对的好体验。鱼虾的种类按种类,按个头分档打标,很多时候我们去超市购买鲜生时都避免不了混入死虾小虾的可能,但是标准化的盒马在品控上做的非常优秀。绝对是一个可以驱动增长飞轮不断前行的重要支撑。

  • 更多体验的满足

盒马做到了一件很厉害的事儿,就是它给了线下门店无数种可能。它没有一个特定的定义,在鲜生的基础上它做了非常多的延伸。比如堂食餐饮,比如爆款商超零售,甚至未来还会在盒马出现健身房和办公区。

就像现在功能越来越多的7-11便利店服务一样,盒马定义的不是买卖双方流通的商品类型,而是探索更多人和人,人和货场的需求关系。我们可以在低矮的货架选择大数据提供筛选的超性价产品,我们可以在饮食区避免一人食的孤寂,我们可以体验自助扫码结款或者是看着超市上空一个个索道把自己购物车的食材运送到家。还有呢?你下一个真实需要的,就可能是即将被满足的。

新零售的未来

前面好像都是在说好话,那么当我们还是从星辰大海的蓝图中回来,盒马的模型是不是完美的呢?资本觉得现在不是,未来才是。现阶段的盒马虽然从无到有创立了新零售的概念模型,从构想到落地,但也确实存在很多需要改进的地方。

显而易见,盒马目前是没有实现盈利的。不过背后有资本们的持续支撑像瑞幸一样的扩张之后,新零售未来的潜力我们无法预估。运营效率这个事我还是觉得作为消费者还是挺喜闻乐见的。毕竟没有配送门槛,半小时免费上门,只要多存在一天我就多开心一天……

完全无门槛的免费配送体验

大数据给盒马的门店选品和APP推送提供了精准的推荐引导。最后互动时有个观众问了个蛮有意思的问题,如果对于没有数据支持的小企业或者创业团队来说,盒马会是未来新零售方向的第二个淘宝(寡头)吗?

朱靖雷隐晦地建议了一番,在多SKU的零售平台上,中小微企最好还是放弃挣扎,选择垂直行业去做出特色吧。而对于作为消费者的我们来说,尽可能的去接受了解其中的便利优势,摒弃费时耗力的传统多选购物模式,一定会让你拥有更多的便利体验。

PS:其实偶尔逛个菜市场也是让人身心愉快的(如果卖菜大姐不坑我的话:)。

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