如果没有社交
则一切销售都无法达成

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时代在变,事物的本质并没有改变,只是需要尝试新玩法。


文 | 方向君

在这个“流量为王”的年代,汽车新零售正在成为风口,传统的汽车销售行业有了越来越多的互联网玩家。

从线下走到线上,这是互联网时代所催生零售变革。但是,汽车与其他消费品存在明显差异,一个业内的普遍共识是,汽车新零售必须线上线下相结合,线下的服务还是得由线下做。

汽车新零售不会改变事物的本质,关键在于将原本就存在的汽车销售环节做得更好更有效率;4s店模式也不会被取代,它仍然将是汽车销售环节的主力,但拥抱互联网是让汽车流通向更好的方向推进与发展的重要手段。

汽车新零售带来了新的商机,“新玩家”们蜂拥而入,在这个由技术进步带来的汽车销售的变革之中,互联网平台究竟需要充当一个怎样的角色?它会颠覆传统的游戏规则吗?

不久前,在以“穿越周期、驭见未来”为主题的汽车新零售闭门思享会上,多家互联网平台的汽车零售“新玩家”,表达了对汽车“新零售”的深刻洞察,在汽车销售环节中扮演的角色,如何来打造新玩法。

对话嘉宾:

  • 天猫汽车事业部整车总经理 顾万国

  • 京东汽车商城CEO 李海港

  • 佐誉资本创始合伙人 柳东雳

  • 大搜车副总裁、4S营销中心总经理 罗伟

顾万国我们不参与竞争,我们只是平台

新零售首先是零售新零售和零售本质是零售前面加了一个字好像炒得特别热,但是实际万变不离其宗。

天猫汽车事业部整车总经理 顾万国

那么,“在哪里?有以下三个方面:

第一是效率,数字化时代处理数据的能力特别强,速度特别快。

第二是客户体验,比如西安奔驰事件就是现有体系无法满足消费者体验的缩影

第三是确定性4S店的一站式模式挺好,从本质上4S店是由贸易+服务两个业态组成的综合体但品牌商把库存压力施加给渠道,渠道不堪重负抛货,导致基础业务挣钱少,于是又只能通过其他手段挣钱

汽车新零售,天猫要做什么?天猫主要做了以下几件事

第一,我们的使命就是让天下没有难做的生意。

第二,我们提供流量,我们提供精准潜客同时我们有数据能力去找到精准的潜是我们帮助所有新零售、零售的汽车玩家实现销量的途径此外,我们正在搭建的金融平台,来帮助所有的新零售玩家实现金融交易。但我们不做金融,不跟金融公司去竞争。

第三,我们会跟合作伙伴一起帮助新零售玩家完善线下交付体系。

第四,我们也在跟合作伙伴一起来做仓配系统数字化,后我们会配合一些金融机构帮助新零售伙伴实现资金周转。

第五,我们用系统来连接线上和线下实现所有零售闭环。当然,车辆是线上销售还是线下销售并不重要重要的是它卖出去了,并且让消费者获得有质量消费者体验我们提供这些服务的核心目的,就是帮助渠道主体提高效率

效率的提高有几个前提第一是确定性,我们的平台确定的规则第二消费者体验必须有保障,这是我们最底线的诉求。

作为一个平台我们本质来说就做一件事,“促进交易效率和交易质量的提升”我们有的是流量平台能力,帮助新零售的商家提高效率实现更好的零售我们不参与竞争,我们只是平台。

李海港:我们4S店是互补的关系,

不是谁挑战谁

我不同意新零售这个名词,我称之为汽车零售变革的概念好像到了终极状态,零售变革是正在进行时现在的竞争环境、客户、媒体的沟通环境变化太快,这个变革是一以贯之的,是长期的过程,我们要不断地与时俱进,所以我认为是零售变革

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京东汽车商城CEO 李海港

从近几年来看“零售变革”有三个创业风潮第一个是以二手车作为切入点,比如瓜子、优信、人人车;第二个是以大搜车等为主的汽车金融来切入的;第三个是所谓新零售,切入的方式就是人、货、场

我们是以场景来切入的。我们试图打造汽车的基础设施,这就是场景。汽车产品跟零售产品的快消品不太一样,汽车需要大额支付、需要复杂的体验手续的交割

认为一百年之内,汽车离不开场景三年前,我汽车之家做过一次实验,选了一款畅销车型来进行线上销售,结果一个月能卖两百台车当时我们得出一个结论,线上销售只是一个补充最多卖出百辆级,不可能到千辆级所以,我们希望做出一个从场景切入基础设施这是我们的商业模型。

我们场景4S场景有什么不同?

4S店目前遭遇的困境我们感同身受。4S店的模式是重资本的模式,建店成本两三千万,每家店的运营成本七八百万这个模式在行业红利期是没问题的,但市场进入充分竞争之后这个模式会受到挑战。根据我们去年调查整个行业毛利差价是负的金融手续费、利差、保险费加在一起,才勉强存活。但是我也不会认为它会被完全摧垮对单体而言只要售后产值是每月成本的两倍能存活。比如一家店一个月成本五十万,它的售后产值要达到一百万,哪怕销售不挣钱,售后产值覆盖可以保证这个店健康运营

虽然未来会有一些4S店倒,但这种业态依然是汽车行业的主流业态我们新零售未来作为一个场景来补充,它的特点跟4S店有相似之处,有场景背书和品牌背书,并且诚信运营它跟4S不同,它可以卖多品牌的车,运营成本一年一百万,但是交易机会可能是4S店的一倍甚至十倍

我们未来跟4S店一定是互相补充的关系,不是谁挑战谁的关系目前我们跟一些主机厂合作是“1+1”的模式。4S店的场景为了分摊成本切出一块面积加入京东,它的租金成本没有增加,但是可以卖其他品牌的车。

从去年下半年开始运营,我们平均每天开1.5店,到现在五百多家。现在我们在做黏性,把这个场景用足,把金融产品和车辆产品导进去。不敢说颠覆,我们踏踏实实做一点事4S店和平相处,跟所有合作伙伴和平相处 

柳东雳通过4S的理念来提高效率

我理解的新零售是“人、货、场”,销售是围绕客户其实这些在理论上早就成立今天为什么讨论新零售呢?是由于技术推动发展到一定成熟度以后给我们理解客户带来一种可能性,从了解客户需求开始

佐誉资本创始合伙人 柳东雳

以前没有这技术水平,不知道客户在哪里,就算客户来了也法了解客户。在数据化、智能化时代技术让了解客户的可能性越来越大我们营销行业想了解客户画像,可以通过数字化实现可视化,从而尽可能地促成交易认为最核心的是技术进步,它带来了新零售的可能性。

在这个基础上回顾4S以前的4S店还是根据功能来定义的销售、售后、信息、配件4S

我想在新零售里面推出新的4S概念

第一个S是smart,智慧现在的技术已经能够让我们成为智慧的经销商,无论是传统的还是新的经销商,必须是智慧经销商,必须是一个有智慧的人而获得智慧的途径跟技术拥抱,我们现在听到很多数字化营销,比如阿里、腾讯、京东头条等,它们大量的流量都在给客户做画像。最重要的是如何通过模型运算把这些数据演化成对客户的描述,通过各种手段和流量把客户吸引过来所以经销商一定要大胆的、积极的拥抱这些技术,自己变成一个非常有智慧的场景控制者。

第二个S是speed,便捷。这涉及到整个销售的核心体验效率、连接效率这些都要技术做支撑。

第三个S是support,支持我们以前要把产品传递给客户,现在了解客户之后要去支持他,让推送给客户的东西刚好客户想要的东西

最后一个就是satisfy,使客户满意。围绕这四个S来做好场景控制,销售一定会做好。

未来很长一段时间,4S店会被淘汰很多,但主要渠道总归还是控制在拥有场景的经销商手上。最主要最豪华的场景还是4S店,问题是它怎么样改变?在那么高的成本下如何提升效率

这是我们要做的事情就是通过4S的理念来提高它的效率。当然4S店总体数量减少这是自然淘汰的过程但是我们传统的4S店根本不用太慌张,本来确实也需要一些淘汰和更新,需要做一些提高效率的事美国经销商也经历过这个过程,但如今美国4S经销商数量已经不下降了因为客户对它有需求,尤其是在进行主流品牌的消费上,客户一定会线下购买享受服务。

新零售就是人、货、场人是通过技术手段数据化、可视化货也是通过技术个性化定制;在方面,因为我们做的是车这个特殊产品,它必须经过场

罗伟事物的本质没有变,

要让传统业务有新玩法

今天谈了很多新零售,其实事物的本质并没有因为新的名词创造而发生变化,我们所有业务最核心一些东西并没有随着技术的发展而发生变化,包括纯经营管理CRM供求平衡市场定价的基本原则客户需求的挖掘客户满意度忠诚度的提升等。最本质的东西没有变化只是我们有更好的手段和方法把原本该做好的事情做得更好

大搜车副总裁、4S营销中心总经理 罗伟

新零售的核心是技术,技术可以提高各个环节的效率,甚至使其最终达到自动化我们大搜车是帮助4S店实现这个事情的,我们希望通过技术的手段贯通上游中游、下游到车主整个渠道,交易能够真正做到自动化在没有人干预的情况下把生意做成。

线下服务还得线下做,原来传统的经销商的业务不会发生变化。我们做的弹个车其实整个模式我们一直一个赋能的角色,这是我们线下二手车商合作平台,并不是我们在卖而是他们在卖他们自己的车。

我们是一个科技公司。以前我们提到要赋能车商一百年,今天突然有一个小想法,把它稍微改一改,把赋能改成使能我们更像“使能”公司——“使你有能力

当然,不一定合作了就能比别人更强,但合作能够让整个网络跟传统完全不同,我们并不局限于弹个车的模式,只是告诉大家可以通过信息化上下游的贯通,让原来传统的业务有新的不同的玩法


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如何顺应时代发展 抓住新零售是重头戏

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