如果没有社交
则一切销售都无法达成

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来自 阿科米星建筑设计事务所+蘑菇云设计工作室 对gooood的分享

2018年9月22日“一条视频”的新零售线下店在上海三个商业中心同时开业,并在接下来的一个月后成为“上海居家日用热门榜”第一名(来自大众点评榜单)。


新零售的概念最早由马云于2016年提出,他认为新零售是“线上线下和物流结合在一起”的产物,因为随着时间的推移,互联网人口红利给电商带来的粉丝自然增长的效益将遇到瓶颈。正是在这样的背景下,一条选择进军线下市场。一条创始人徐沪生在接受媒体采访时指出:“按我个人的估算,线下获客的成本应该是线上成本的十分之一。”

▼ 一条莘庄店(上海仲盛世界商城) ©陈平楠


对新零售而言,线下店最为核心的任务是拉新,并配合线上一起打出组合拳,最终形成高复购率。最终,高频复购背后所对应的“线上线下”总利润,才是新零售的追求。只有理解了新零售与传统商业的差异,才能真正设计出所对应的线下空间(场景)。


线下店主要通过两种方式实现引流任务:一是打通流量的路径;二是制造体验场景(扫码复购的起点)。

▼一条新天地店,(LuOne凯德晶萃广场) ©一条


▼一条浦东店(LCM置地旭辉广场) ©一条

 

打通流量路径

1. 难点

莘庄店位于一家销品茂的三楼,前身是一家餐厅。餐厅入口十分狭小,大约只有1米多。面向销品茂中庭的立面是沾满油灰的金属幕帘,暗淡无光。这样的位置、入口和形象对于零售业态十分不利。另一个难题是,这个跃层的店铺,上层虽然在销品茂的四楼,却没有直接对外营业入口,从下层进入的顾客必须由内部楼梯引导至上层。


更有难度的是,上层总共300多平米,却被分割为三大两小五个空间,不同空间之间的通道只够一人通行。这样的空间条件严重制约着新零售对“流量”的追求。

▼场地原状问题分析

 


2. 对策

针对以上难题,我们提出的总体策略是加入6个装置,打通各个阻碍“流量”的环节,顺势引流。


第一个大装置是“一大条”,它首先解决的是整体形象问题。我们将金属幕帘去除后,把较大的内部空间暴露出来;并且在内部空间塑造一个集合楼梯和货架于一身的“建筑装置”。


这个可以“带货”装置,在精心设计的灯光的照射下格外显眼。在商城中庭内的人流的眼球被牢牢吸引,继而将人流通过装置内的楼梯引导至跃层的上层空间。装置采用了简朴且轻型的扁钢结构,经过10多轮的讨论设计而成。这一轻钢结构包含了设计的各个环节,从建筑结构至细小的道具均尊从简朴原则,从而形成明显的辨识度。

▼“一大条”装置 ©吴清山


第二个大装置是入口的改造。在业主和商场部门的支持下,我们将原先1米多宽的大门改为将近6米的入口通道,并在通道上方安装了一个视频。它与第一个装置一起,为入口区的引流做出相当的贡献。

▼入口改造 ©吴清山


第三、四个装置是两个通道装置,被网友昵称为“兔子洞”。它们将上层被割断的空间进行串联,而通道本身也是一个小建筑的化身。粉红色的拱廊状通道是在避开现场管井、墙体和反梁时自然形成,其中多道拱圈是为了包裹内壁宽大的管井。


另一个宽窄不一的白色坡顶廊道,原先是厨房,现在被设计为悬浮的小房子。这两个“兔子洞”小空间后来成为“网红打卡地”。

▼粉色兔子洞 ©吴清山


▼白色兔子洞 ©吴清山


第五、六个装置都是咖啡吧棚架。外摆区同样是引流的装置,通过造型与空间设计,它将通向自动扶梯一侧的人流与店铺内部的咖啡吧取得呼应,同时,外摆区与隔壁的传统咖啡店形成并置连接。这就直接形成了新零售和传统零售之间的竞争索引关系。

▼外摆咖啡区 ©陈平楠


▼室内咖啡吧台棚架 ©吴清山

 

创造体验场景

体验场景的创造,必须紧贴新零售业态的具体特征。在策划时,我们将“一条”的特性总结为四个关键词:“视频、大咖、优选、快更”。我们据此制定了设计场景的策略:视频的呈现、大咖的互动、场景和货物的优选与快更,共同营造出“线上视频中的生活美学,在这里也能体验得到”的场景。

1. 视频的呈现

视频大致分为大、中、小三种尺度呈现。最大的视频被设计在入口处。在设计莘庄店的时候,把入口扩大结合视频一起设计,最终得到了一个40平方米的大屏幕,成为商场里最大的广告面。


其余两家店,则根据不同的空间制约,采用了转角屏和透明屏。除了入口大屏,另一个大屏幕是莘庄店的咖啡大棚上的融合屏的投影,一是结合咖啡吧成为一个新奇的场景,同时也为排队等候的顾客提供了一种观赏可能。

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中等尺度的视频结合收银台区设计——十个50寸电视机不停循环播放着一条生活美学的视频,供排队结账时观看。最小尺度的屏幕采用iPad Mini,结合主力商品的场景,播放15秒的视频,使人快速了解商品详情。

▼视频结合收银台区设计 ©吴清山

 

2. 大咖的互动

互动区根据不同店的空间特征进行排布。莘庄店利用整个空间序列的末端(上层顾客能到达的最里一间)作为展示互动厅,例如摆设“职人”们为生活而作的器皿。这样有利于将顾客引流至最终的一个空间。


在标准店中,入口场地比较开阔,我们将引流的咖啡区域和书店区域结合在一起,并加入了投影设备。这样的叠合,产生了另外一种场景——除了买书的人可以随时坐下翻看书籍外,还可以作为大咖分享会使用。


原先只有在视频中才能看到的大咖,现在在线下和粉丝们可以互动,从而形成叠合场景。与此同时,店铺内外的购物人群也会被吸引至此,形成拉新效应。

▼大咖线下分享会 ©一条


▼顾客线下分享 ©一条

 

3. 场景和货物的优选与快更

由于一条的货物在线上是日更频率,线下也随之影响。这个跟传统店铺常年不变的设计类集合店有着本质区别。传统店铺由于商品比较固定,因此习惯于设计出符合商品特性的道具(指用于商品展示的柜子、桌子以及一些辅助的支架等)。


这样做即使有一定成本,也可以由时间摊薄。而在“快更”的情况下,商家制作大量的特殊道,无论时间,还是费用成本都是很难承受的。因此,我们的策略是,大道具“以不变应万变”,设计最为简单而通用的道具去适应不同商品。而小场景需要的小道具则采用多种灵活方式,根据情况不停迭代。

▼室内挑高空间 ©吴清山

 

4. 灯光和VI的体验

新零售的战场是体验的战场。因此目光所及的范围都是必须要思考的点。灯光和VI(视觉设计)及其与设计的匹配度都变得更为重要。


在设计之初,考虑使用局部光,实施过程中认识到局部光与全局光的比例需要一定的调和。因为强调局部光会使顾客感觉到一种精品状态的呈现;而“流量”的要求是偏向于一种放松购物的状态。因此要通过专业的灯光敏感度去平衡商业中个性化的需求,才能体现出被照射商品的品质感和环境的放松感。

▼室内人工灯光营造出的氛围 ©吴清山


同样需要细心设计的还有VI。因为体验是一个连续的过程,无论硬装和道具如何到位,如果在导视系统、产品包装、宣传海报等平面设计环节有所欠缺的话,也是不完整的。


我们在和业主讨论过程中,去除了LOGO外部边界线(有圆形和方形两种),直接将其LOGO中核心的文字作为设计元素进行延伸。在保留LOGO的辨识度的同时,兼容了各种应用环境。


例如应用于导视、包装、海报、详情介绍页面等细节设计中,甚至渗透到电子价签。这个小小的电子价签由6个团队合作打造,最终呈现出一个多场景适应的标准构件。

▼入口处的导视系统 ©吴清山


综上所述,与传统商业不同,新零售线下店以线上高复购率作为主要目标,流量及其转换是设计最重要的切入点。新零售空间策略的逻辑是:一切空间设计都围绕着场景,一切场景都围绕着体验,一切体验都围绕着流量,一切流量都围绕着转化率。


同时,要赋予消费者更好的体验,设计师不仅仅控制好传统的空间品质,更是打通空间、装饰、灯光、VI等多个环节,为体验的整体性、连续性做到全面而细致的考虑。

▼一层休息区 ©吴清山


另外,不得不提及一个令人感受深刻的记忆点——速度。由于新零售脱胎于电商,互联网产业对于速度的要求也随之贯穿到线下店的设计和建造中。


4个月,三个近千平方米门店和一个模块化的快闪店,从设计概念到最终开业,几乎是不可能完成的任务。高度整合的设计、建造团队在与业主默契的配合中,最终将新零售空间较为完美地呈现出来,相当不易。

▼通向上层的楼梯 ©吴清山



项目图纸


▼莘庄店一层平面图

▼莘庄店二层平面图


特别感谢华霞虹教授对本文的建议

策划组织:那行文化
设计总监:阿科米星建筑设计事务所 / 唐煜、庄慎、游诗雨、王迪
室内设计:蘑菇云设计工作室 / 徐迅君、崔强松、杨育青、陈刚、王东、陈昕
VI 设计:七月合作社 / 韩文斌、秦川杰、王瞻远
灯光设计:倘思照明设计有限公司 /钟鸣、赵梦周、吴蓉、唐轸
结构设计:源规建筑结构设计事务所(普通合伙) / 张业巍、李秋云
施工单位:璟筑建筑工程有限公司 / 杨元磊(莘庄店、新天地店)
章冉装饰设计工程有限公司 / 陈松(浦东店)
摄影:吴清山、陈平楠







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