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则一切销售都无法达成

周末读书︱魏延安:从省钱的电商到花钱的新零售——吴军《见识》札记之二_社交新零售是什么意思_社交电商,社交新零售

布局近30个自助售药机,盒马鲜生到底要干什么?

下一次,盒马会带来什么? 文|丁波 编辑|杜博奇 盒马开始送药了。 近日,上海地区近30家盒马鲜生门店,多了自助售药机,售卖西瓜霜、健胃消食片等120多种药品。 从卖花到塑料废品回收,从洗衣到家政服务,再到送药,盒马一直在颠覆外界对它的认知。 作为新

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新零售是目前一个很热的话题,在吴军的《见识》中也没有错过。电商为什么要从线上走到线下呢?他提出了一个讨论的视角,因为电商原来的出发点主要是解决省时间、省钱的问题,最终挣钱的路就越走越窄;而搞新零售,从线上回到线下,就是为了多花时间、花钱,路就会越走越宽了。作者说这个观点不是他的首创,而是日本企业家增田宗昭说的。


增田宗昭是日本茑屋书店的创始人,他在研究商业规律的时候发现,对于他所在的枚方市(有点像中国苏州这样的感觉),收入比较高但是节奏又不紧张,大家既有钱又有闲暇时间,缺的就是能够享受生活的去处。他于是办起了茑屋书店,用一座很大的楼,核心是给一个大家可以享受生活的图书馆,不仅可以看书,更重要的是还有美食和高档商品,很多人日本人周末一家人来这里可以呆上一天。最后,他的书店当然非常挣钱,大多挣的是那些加盟商家的房租。而且很有意思,茑屋书店的快速增长是在电商产生以后的事情,今天已经发展到上千万的会员,开出众多的连锁分店。他的体会就是,要善于寻找网络和实体的协同。

吴军对增田宗昭的观点又进行了解读:

首先,商业的本质是让人多花钱,而不是省钱;

其次,我们不能随大流,而是要善于认真的研究分析;

第三,非常重要的一点,互联网只是手段,不是目的,不要烧钱,不要盲目炒概念,要学会独立思考。

自2016年10月马云提出新零售概念以来,这一名词十分火爆,相关报道连篇累牍,盒马鲜生、京东7fresh、苏宁苏鲜生、永辉超级物种等新零售门店纷至沓来,无人零售、小区货柜等纷纷跟进,智能零售、无界零售等概念也扑面而来。然而两年多过去了,新零售并没有如当初设想的那样一帆风顺,永辉超级物种亏损严重而被上市公司剥离,盒马鲜生开始关店并传出食品安全丑闻,京东、苏宁的新零售门店扩张明显低于预期,一批跟风的所谓开设实体店的新零售企业倒闭跑路。究其根源,盲目跟风、资本烧钱、高成本扩张、不理性决策,都是病灶之一,但最根本的是错把形式当内容,错把路径当目的。

对照一下茑屋书店的运营思路和吴军的点评,可以知道新零售的误区已深。错把形式当内容,就是把零售的方式当作了零售的内容,不管线上不是线下,只是形式,还是要看卖什么东西、怎么卖;错把路径当目的,开店只是一个载体,绝对不是目的,门店好自然重要,根本还是消费者买不买账。更糟糕的是,新零售又用上了低价营销的传统电商老套路,赔本赚吆喝,那么大的进口海鲜结果一大促,似乎就不值钱了,结果消费者习惯了便宜,再也不肯付出与品质相匹配的价格。我到那些新零售的门店去,感觉与宣传的样子大相径庭,无非就是前店后仓、生鲜+餐饮、新奇+文艺、线上+线下,并没有传说中的革命性进步,把餐饮和生鲜超市结合起来,在发达国家几十年前就有了,不过我们的货品确实向买全球进了半步。这显示出,目前的新零售还在传统电商的思维中没有根本突破。

后期的新零售门店也做出了调整,因为海鲜没有人天天吃得起,或者不适宜天天吃,特别是进口的那些新奇玩意,大多数人浅尝辄止;销量大的还是家常快消品,蔬菜、水果、肉类,酱醋油盐,面包饼干,啤酒饮料等。这些快消品在被传统商超玩了二三十年后,利润已经像刀片一样薄,那能经得起大折腾?至于又办起新零售菜市场,又是电商向传统商业的盲目进攻,再美好的门店卖菜,也难以比拼传统菜市场新鲜便宜。不是看到什么赚钱,自己就觉得也能插上一杠子,而是要搞明白,你究竟是个干什么的?!

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再与茑屋书店的运营思路相比,发现还是思维狭窄,人家都从卖书向生活场景的打造转变了,而我们的新零售试了一把生鲜+餐饮的场景革命,就迅速转向生鲜超市了,还没有等到别人降维打击,自己率先降维了。当然,新零售的店与书店不一样,但至少我们的思维还是不开阔,创新还是不够。核心是让顾客愿意多花时间、花钱的增量思路还是没有解决。

最后再回到传统电商,靠流量低价竞争的时代过去了,但靠直播、短视频、网红卖货就能过上好日子?如果还是“省钱”的思路不变,不能以新供给催生新消费,用不了多长时间,还是抢流量低价恶性竞争的老路,一些网红卖的产品不是已经被投诉了么?现在恐怕最重要的问题是,新零售如何找到能让消费者愿意多花时间的场景和多花钱的产品了。至于那些老少通吃的新零售定位,只怕最后老少都不吃。看到这一幕幕,只能说电商界距离学会独立思考还有相当距离。

再说一下新零售趋之若鹜的生鲜产品,目前最大的误区可能还是在销售终端和营销方面下的功夫太多,而对于靠谱的源头产地和复杂的供应链解决不够,其标准化程度和品质不足以支撑起一个中高级消费的需求。但面对分散而没有组织化的农业生产状态,很多生鲜电商其实是知难而退或者徘徊不定,结果催生了一批新的中间商——供应链企业,把难题转嫁给了他们,这中间却是蕴含着不少的机遇,值得创业者关注。这也才是让消费者愿意多花时间多花钱的关键,是供给侧结构性改革的重点。

(二〇一九年七月十九日夜)

(本文图片均选自网络)

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