如果没有社交
则一切销售都无法达成

汇美集团副总裁曲晶:如何从互联网品牌转型成新零售全渠道品牌_社交电商_社交电商新零售,社交电商小程序

瑞幸咖啡“出海”开展新零售业务

继在美国纳斯达克上市后,总部位于厦门的瑞幸咖啡再次“出海”!昨日,瑞幸咖啡在北京与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团签署战略合作框架协议,双方计划共同设立合资公司,在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。业内人士认为,瑞幸咖啡此举

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2019年5月31日,由厦门会展思尔福展览有限公司携手环球鞋网打造的“2019全球鞋服智慧零售峰会”在厦门召开。峰会大咖云集,以全球视野,围绕鞋服数字化成果做实战经验分享,并深入分析鞋服行业的发展新趋势、新动因、新消费。

汇美集团副总裁曲晶亮相本次大会,并发表了以“茵曼如何从互联网品牌转型成新零售全渠道品牌”为主题的分享,她表示茵曼会从一个线上的互联网品牌走到线下的原因,是因为我们的初心是这样,我们要做的是品牌的渠道,而不是渠道的品牌。消费者在哪里我就去哪里,没有线上线下的区分。

什么叫做生产环节的数字化?就是柔性供应链,就是你生产环节不是像以前那样下大单,而是用市场来督促销售,快速的反单能力,现在我们汇美集团的快反能力差不多做到了五五开的首单,我们希望30%下首单,之后来反单。

什么是用户的数字化?就是如何做精准的用户营销,你现在要卖东西,人、货、场重构,说白了还是要卖东西给别人,没有干什么事,只不过以前是怎么卖,现在换一种方法去卖,到最后还是要卖,用户是我们一切的核心。首先你要知道你的用户在哪里,你连你的用户是谁都不知道,就没有办法卖。我们要以他们想要的方式卖给他们。

我们的库存是怎么调拨?我们是做了一个滴滴系统,比如在福建开了很多店,你的门店里是有一个滴滴系统,比如在厦门这个店缺一个裤子的大码,而福州一个家门店卖不动,就可以从福州来调。一件衣服如果流通是差不多60天,你缩短到30天,你就赚了三倍的钱,就是这个意思,所以商业效率经常要倒逼提升,通过这样一点点的提升才可以赚到钱。

以下为汇美集团副总裁曲晶的现场演讲速记:

刚才讲的非常多数字化、链路化的东西前面的嘉宾分享过了。所以我想更多分享是茵曼主要是怎么做的。我们现在看一下汇美集团,现在是一个根植互联网营造的原创生态的时尚机构,我们跟今天分享很多嘉宾最不一样是我们从线上到线下,大家都是传统服饰都是以前线下做的很好,然后后来发现不行,电商来了赶紧进军线上,所以曾经有一阵高薪聘请电子商务总经理。但是茵曼是从线上到线下,所以我觉得短短20分钟的时间跟大家共勉,把这个事情讲透就可以了。

接下来看一下整个汇美的发展。我们是典型的中国公司,98年成立,在长三角、珠三角搞外贸,那个时候外贸是拉动经济的三架马车之一,98年的时候我的老板大学毕业来了广州,干起了外贸,给别人做加工,没有自己的品牌,但是也赚钱,大家知道那个时候外贸很赚钱。所以我们98年开始做代工,那个时候打造了供应链。08年的时候当时还没有天猫这样的说法,当时还叫淘宝商城,所以茵曼就跟韩都衣舍成为第一批的淘品牌,这个时候大家是最熟知茵曼这个品牌,尤其是2013年作为淘宝双十一的女装冠军那个时候开始让大家知道这个品牌,所以08年我们走上了自己的品牌之路。还也一个转折点,是2015年,这一段时间我们的一些经历。

介绍一下茵曼,我们汇美集团有三大主力品牌,但是今天我重要讲茵曼这个品牌,主要是做棉麻女装,线下开了600多家门店。我觉得我们是一个非常典型的代表性企业,所以今天我想重点讲一下这里面的一些故事。为什么会从一个线上的互联网品牌走到线下?因为我们的初心是这样,我们要做的是品牌的渠道,而不是渠道的品牌。消费者在哪里我就去哪里,没有线上线下的区分。但是我们不希望被别人认为我们是絮叨的品牌,一说天猫上的女装就说茵曼,我们不希望给大家这样的感觉。

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跟大家好好讲一下我们为什么去布局这个战略,并且可以毫不隐讳的说我们算是比较成功的一家。我们从线上走到线下那一年饱受争议,大家说你做服装线下的倍率和线上的倍率差很多,2015年线下是关门潮,很多商铺在不停的关店,因为成本太高了,大家都去电商买东西,所以那个时候我的老板方总饱受质疑,大家说你从线上走到线下,而人家是抢夺电商的市场。但是我们干到现在,干了近5年,并且600多家门店,其实真正开始运作也就三年多,取得这样的成就还是有自己的小心得。2011年的时候我们就干过这件事情,因为我们一直有一个品牌梦,品牌就不一定局限在某一个渠道,但是我们失败了,为什么?因为技术不成熟,2011年是用诺基亚手机,没有苹果、华为这种智能手机,所以整个新零售的市场是不成熟,更别提支付宝、微信支付。第二,作为互联网品牌是没有能力跟传统的服装品牌站在统一起跑线上的。他们的供应链能力远远高于我们,我们最大的方式是互联网思维,但是在2011年就是大学生和小学生的较量。所以我们就放弃了。到了2015年我们发现整个市场成熟了,而且应运而生新零售这个概念2016年马云就提出了这样的概念,大家纷纷布局新零售了,所以在这样的大势下我们又开始了自己的新零售之路,大家看一下我们干了什么。

我们在2015年的时候开始来系统搭建,这个系统包括很多系统,首先来说一个系统就是人才系统,大家知道我们做互联网电商公司起家,所以我们公司的高管包括老板都是电商化的思路,我们不是搞服装,所以我昨天飞到厦门的时候是从北京飞来参加2019年全国电子商务大会,没有懂服装的人,所以整个系统的搭建从人才端开始搭建,包括还有系统,我们没有系统,我们是怎么管理那些门店,每天看表格,负责的总监每天工作到两点,就是这样傻干。所以整个系统的搭建从2015年开始才慢慢由一个电商公司向一家品牌服装公司开始在转化,这是我们2015年干的事。2016年干了一件什么事,就是商品转型对我们来说其实很难,因为大家知道线上线下一盘货对于任何品牌挑战非常大,有很多不一样,但是我们要做到线上线下一盘化,这样才叫做信号零售,所以我们在2016年就向我们的供应链端发起了整体的改革,就是倒比整个商品的转型。大家想一想线上卖东西什么策略?就是爆款,我们经常说这个月销十万件,什么大爆款,一般都这么说,而线下卖的是搭配,让一个女孩子走进去就想逛。所以卖的是陈列和搭配。所以线上线下根本是两个逻辑,在这样的情况下,要把一盘货打通,因为我们是集团化的公司,所以2016年很痛苦,我们因为了商品的转型。

到了2017年构建标准,2017年我们的门店开到400多家,这个时候我们发现一定要有标准的输出,如果没有的话很惨。首先系统化要统一的输出,包括终端,大家知道门店的终端整个培训要系统的输出,我们开第一家店的时候因为我们没有货,就拿线上的东西铺到线下去卖,线下全是爆品,以至于我们铺的全是羽绒服。在2017年我们就跟培训机构合作,希望线下门店400个店铺的终端,包括那些督导、店员、店长如何说服客户,就是任何东西构建成体系标准。到了2018年我们做了一件事,就是提升与淘汰,努力提高店均销,我们的开店数并没有规模的上升,这一年可能我们新开的店也就是50多到100家,但是我们的业绩每年还在保持40%的线下增长率,这个问题就来了,从哪里来的业绩?就是每家店一个月的店均销。对于店均销和整个店铺,因为店铺等级是分的,如果店均销不是很好的店铺等级就直接不续约了,就淘汰了。所以这一年是做提升和淘汰,努力提高店均销。我们夯实品牌,作为中台的职能,输出标准化,在消费者端大数据落地。我们用数字化,就是我们2019年做的事情。

接下来过一下整个智慧零售商业数字化的过程。茵曼品牌或者说汇美集团我们都是帮搞互联网的人,搞电商的人,我觉得这是为什么我们在线下开店能够存活下来还能够跟很多传统服装品牌一较高下,就是因为我们与传统品牌来比,我们的员工更具有数字化的思维和互联网化的思维。整个过程当中我们把商业的过程数字化了。什么意思?在哪些地方数字化?生产、仓储、物流、门店、用户数字化。

什么叫做生产环节的数字化?就是柔性供应链,就是你生产环节不是像以前那样下大单,而是用市场来督促销售,快速的反单能力,现在我们汇美集团的快反能力差不多做到了五五开的首单,我们希望30%下首单,之后来反单。有些朋友问如何做到柔性供应链?其实很简单,我们是一个搞电商的公司,我们线上可以做很多的测款,大家在天猫会经常预售,就是在测市场,比如说今天不能不知道哪个款式卖的好,我们通过测试,通过大数据来知道什么粉饰最受欢迎,这就解决的库存的问题。仓储、物流无非就是RFID、仓储、物流,未来服装行业弯道超车的赛道就是智能制造,李克强总理提出来2025中国制造,所以我们在去底的时候投资了一家智能制造脉动产业园。这是我们提前的布局。

第三个讲一下门店的数字化。我们所有现在600多家门店每个销售都是可以在这看,老板可以自己打开手机就可以看到广州某某店卖了多少钱,现在卖了多少钱,是什么产品卖的好,可以通过大数据的方式实时掌握,当他如果觉得衬衫卖的不好的话,可以直接照负责人来聊一下为什么卖不动衬衫。所以整个数字化管理对于决策层的帮助非常高。

什么是用户的数字化?就是如何做精准的用户营销,你现在要卖东西,人、货、场重构,说白了还是要卖东西给别人,没有干什么事,只不过以前是怎么卖,现在换一种方法去卖,到最后还是要卖,用户是我们一切的核心。首先你要知道你的用户在哪里,你连你的用户是谁都不知道,就没有办法卖。我们要以他们想要的方式卖给他们,现在的消费者都是80后、90后、00后,最强的消费能力46%的人是90%,以前品牌叫做从宣传现在到交谈,1920年香奈儿女士说女孩子要解放出来,可以穿裤子,所以香奈儿成功了。她告诉别人别人都听,现在90后,你告诉他们,他们不听了,而是说你想听什么,用我们品牌的语言告诉你,从宣传已经成了交谈,这样才可以更好的跟客户交朋友。包括我们自己的抖音平台,去年一年的时间我们差不多四五个人,没有花一分钱的广告费,但是在抖音平台上做到了68万粉丝,整个抖音官方品牌号服装鞋帽这一领域我是排第二,但是我们没有做一分钱的广告、第一是80万粉丝,因为它优衣库,所以我是服气。抖音一般都是90后玩,消费者很好的互动,所以整个用户环节的数字化,知道你的客户是谁,他们喜欢什么,他们在干什么,从而提供他们喜欢的东西,他们才来买你的东西。

接下来我们讲一下整个数据的云端,因为这些环节其实都可以很快的过。我们阿里云,包括刚才太平鸟讲的各种云,大家都是云,汇美也是一样,其实就是一个中台系统,进行数字化的结算,举个例子,通过门店的POS系统可以连接到整个集团各个系统,实行门店的结算。举一个小例子,我们的库存是怎么调拨?我们是做了一个滴滴系统,比如在福建开了很多店,你的门店里是有一个滴滴系统,比如在厦门这个店缺一个裤子的大码,而福州一个家门店卖不动,就可以从福州来调。一件衣服如果流通是差不多60天,你缩短到30天,你就赚了三倍的钱,就是这个意思,所以商业效率经常要倒逼提升,通过这样一点点的提升才可以赚到钱。

最后讲一下数字目的的商业洞察,为什么做数字化?就是为了提高业绩,这个是我们跟中山大学管理学院做的调研项目,我们通过天气、节假日、竞争对手做一个当地门店运营策略的分析,因为我们现在开店有非常深刻的感受,如在广州已经开始卖短袖的时候,在东北还在卖羽绒服,在武汉长江流域已经开始卖风衣了,就是说天气对我们影响太严重了。我们立夏那天平均温度是23度,但是立冬那天是27度,所以我们要通过大数据的沉淀来帮助我们的门店找到运营策略,才可以提高售謦率。比如我们生产的羽绒服,但是整个冬天都不冷,我们天天在那求神天气能冷点吗?就是整个大数据就是要干这个,起码预测一下现在全球天气变暖,广州这个城市的温度很高,就不要做羽绒服了。

所以我们认为数字化零售就是要打造高效率。给大家分享一个例子,我们在江苏有一家店,80平米,开了两年,在购物中心女装第一,一个月做20多万,那家购物中心拆迁了,女装都撤了,因为我们家生意一直很好,不愿意撤,商场老板说你不想走就待着吧,不收你钱,以为我们没生意。但是我们一个月还是20多万的生意。你要做的是背后的这些人整个社群的生意,这是为什么拼多多能够上市,社群太厉害了,它是怎么做?两年多累计了4千个客户到那个店里,全部加到微信群里,所以现在还可以保持一个月二三十万的销售。所以什么叫新零售?就是一个要社群玩得转。

最后一下分享一下新零售未来的机会,农夫山泉每个人都在喝,但是我们看一下数据好象只有一半的人喝,我想表达的观念是下沉市场才有机会。抖音和快手直接对小镇青年,拼多多、云集的上市,所以下沉市场是非常值得挖掘的增量市场。这也是我们茵曼品牌现在很注重,因为我们整体价位并不高,所以我们现在反而是分析了一下我们的数据,我们在三线以下城市整个销售额反而最好,一二线城市反而没有做那么好,所以零售对标一些下沉市场。服装新零售的未来就是数字化、云化、下沉化。

数字化浪潮来了,最后我希望大家在这样的浪潮之中能够乘风破浪会有时,直挂云帆济沧海。谢谢大家!

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