如果没有社交
则一切销售都无法达成

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30条社交电商运营经验与思路

在平台电商之外,社交电商成为商家们都在探索的另一条路。今天梳理总结了社交电商在运营思维、推广拓客、客户维护等多个维度的一些经验与思路。 运营思维 1、广告投放、公众号、小程序、微信小号、朋友圈、微信群等,是运营手段、场景、据点,考验通盘运营能

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【亿邦动力讯】今年春节,洋码头入局社交电商的消息就不胫而走。彼时,“买手制供应链能嫁接给社交电商?”“跨境商品适合社交电商吗?”等问题成为业界的关注点。如今,内测完毕的洋码头旗下会员制社交电商平台“全球优选”终于正式面世了,而对于外界的种种猜测也一一给出了答案。

跨境+社交=下沉市场新需求?

和市面上多家社交电商平台相似,全球优选App需要邀请码才能注册进入,购买价位不等(399~9999元)的任一礼包才能成为平台会员。在“自购省钱分享赚钱”会员权益的基础之上,全球优选更在意自身可以提高跨境商品流通效率的价值,将目标设置为了“让世界同价”。


全球优选App相关页面

“去年十月、十一月我们就开始评估这个市场了,社交电商的用户、交易兴起得非常快。”洋码头从中找到了一定不能错过社交电商机会的原因:

(1)社交电商触达中国C端的能力非常强,对于希望提高海外商品和中国市场的连接效率,让海外更多商品触达中国消费者的洋码头来说,社交电商是非常关键的成长路径。

(2)中国网购市场在快速往下走,三四线消费在快速兴起,通过移动端、智能手机和社交网络将下沉消费连接起来是很好的机会,洋码头要触达更深的中国消费市场,战略上志在必得。

在创始人曾碧波的定义里,洋码头是C2C模式,新生的全球优选是B2C或B2b2C,后者采用的是纯自营的供应链模式,不过背后要借助很多C2C业务积累的经验和优势。

“C2C电商让我们选品能力极强,我们很清楚什么商品好卖,什么价钱合适以及它们的供应链在哪。比如一款口红,哪个色号卖得最多,哪个色号对应的价格最好,可以比别人少走很多弯路。”他进一步解释道,全球优选就是基于洋码头销售数据来进行选品的,“我们C2C业务有充足的数据量支撑选品,优选App里面的商品都是大浪淘沙过来的。”

据亿邦动力观察,目前,全球优选的商品包含美妆日化、食品保健、居家百货、时尚穿搭和大牌奢品等,大部分为海外商品。“曾经,对海外商品,大家有需求没路径。现在有了(社交)路径,我们就可以把沉淀了9年的海外商品供应链能力输出给大家了。”全球优选CEO蔡华表示,全球优选当下还是以海外供应链为主,未来也会在国内挑选一些优秀的设计师、创新、定制化的“优品”,而且不会对两者的比例做限制。

值得关注的是,和部分只把小b会员当成销售团队的平台不同,全球优选宣布推出“合伙人制度”。具体玩法是,会员通过平台的考核标准后,有机会成为全球优选平台合伙人,不仅可以享受到全球优选的分红权,甚至可能成为全球优选的股东之一,享受公司给与的多种福利,共同参与平台的战略规划。

而对于小b会员,全球优选会用洋码头积累的成熟的买手和个体IP打造体系为其赋能。据介绍,2017年,洋码头就开启了全球买手培育计划,通过理论指导与实际操作相结合,推进买手商家在选品、营销、服务方面的专业化发展,通过小视频、直播、内容营销等方式打造网红买手。全球优选将复制这套体系的优势,通过优选学院和直播等工具为会员赋能,塑造个体IP价值,帮其扩大在社交圈的影响力和传播力。

截至目前,全球优选已与20多家品牌商完成签约,包括Swisse、联合利华、玛氏集团、美赞臣、JAYJUN、A2奶粉等。据透露,目前平台会员还是六位数以下,但每个用户都为平台贡献了非常多的价值,除了交易额之外还包括对运营建议、Slogan等。

“舒适区”之外的机会怎么把握?

诚如曾碧波所说,全球优选和洋码头不论从底层逻辑,还是运营模式上,都是两个完全独立的电商平台。而克服差异的过程似乎也是洋码头走出舒适区的过程,这其中需要想清楚事情很多:跨境电商出身的洋码头做社交电商的优势是什么?用买手制做还是采用自营?海外商品的调性和下沉市场真的配吗?高度依赖小b的模式,社交圈之外的团队玩得转吗?……

曾碧波告诉亿邦动力,社交电商是去中心化的过程,很多社交网络是独立运作的,在这个产业中其实可以融入非常多主体,而非替代(竞争)。而且,洋码头在入局前想到了自身可以差异化竞争的切入点——在原有网络中补充更多商品,即全球化的商品。“我们会用海外品牌和商品的调性,给原有的社交网络带来新的商品和价值,而不是掠夺他们的市场。”

在他看来,洋码头做社交电商有几点优势:

(1)资源积累:过去9年的时间,洋码头有着非常多的沉淀,包括大量的品牌和商品资源,供应链端仓储、物流等各类角色的优选等,尤其是美妆、居家、食品等标品,可以直接为社交电商赋能。

(2)个体赋能机制:社交电商玩家都是微信网络里的个体,都希望能得到事业感、成就感,把微信买卖变成一部分事业。洋码头已经培训和赋能了八万多买手,将曾经倍受诟病的代购变成了专业买手,包括帮助个体选品、定价,打造人格、人设,提升商品调性,以及后端的物流、售后、服务支持等。

30条社交电商运营经验与思路

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(3)跨境供应链:洋码头多年来积累的海外仓、物流体系、通关体系等,可以帮整个链条降低供应链成本。

(4)新的分润机制:将一些顶级社群IP变成股东和合伙人,不仅只是利益之间的合作关系,还会承载一样的使命——怎么样将全世界和中国消费链接起来。未来还会指定出更加科学的分润机制,避免“顶级躺赢”的情况。

社交电商对供应链中后端要求极高,很难用网络模式来赋能。”曾碧波对全球优选采用自营模式非常明确,因为用户对服务和体验的期待极高,但这一块其实是个体店主能力的缺失,需要平台来完成。他坦言,做自营并非挑战,“我和蔡总已经做了二十多年电商,在中后台打造一套物流仓储系统、发货管理系统其实并不难。国外一些很小众的品牌和商品在C2C是很难做火的,但是越好的品牌商品,经过我们的优选平台打造和宣传,就可以做起来。”

洋码头看到的社交电商势能

然而抛开模式,“人”也是社交电商至关重要的因素,洋码头的调性能不能满足下沉市场用户的需求?打造买手KOL的能力真的能复制到社群KOL中吗?

“中国市场没有消费升级也没有消费降级,是消费分层,在下沉市场做9块9包邮效率非常高,但别忘了,在这样的市场中可能也有20%的人喜欢全球更好的商品和服务。”曾碧波认为,全球优选要切中的是大量新兴消费人群中对生活品质有要求的人群,虽然比例不确定但市场一定足够大。“我们的客单价可能会比其他的社交电商高,我们销售商品的调性可能比其他平台高,相对应的全球优选用户信任感的打造门槛也会比较高,平台的服务也会更好。”

曾碧波坦言,社群小b和买手KOL的能力要求完全不一样,但也有相通的方面:小b销售能力强,选品能力弱;买手是选品能力强,使命感弱。而两者都欠缺海外物流和结算能力,这一块将由平台来帮他们补足,其余能力在培训中选择性输出就可以了。据透露,在社群小b的培训环节,全球优选已经邀请了资深的社群大咖来做“校长”,以此来快速实现赋能。

“社交网络中有很多碎片和个体,怎么帮助小b变得更强大一点,我们花了很多功夫。这些东西做起来不是很难,但是洞察小的缺陷,帮助他们成长,这要求公司本身的心态价值链要往下沉。”曾碧波非常认同“小”的价值,不论B端还是C端。

争的是会员还是供应链?

在曾碧波看来,“会员制社交电商平台”的定义中,全球优选更注重会员制,社交只是一种路径。真正的逻辑应该是,用户在社交网络里进行传播,同时给到用户会员制的感受,即权益感。“这在产品的设计上就有体验,全球优选App上不会出现社交的感觉,那种很强的社交能力只有在小b的社群里才能感受到。”

“随着消费群体逐步从千禧一代到零零一代,今天的消费已经不是单纯只停留在价格消费上,而在于很多以自我为中心的价值输出,单纯买卖基础上还需要满足一些内心的需求。做会员制的本质是消费的诉求和心理都发生了很大变化。”蔡华笑称,以前我们讲消费者是上帝,这句话有时候会觉得是很空很虚的,但会员制要做到这一点。

蔡华介绍,2017年社交电商兴起时候,寻找小b的方式会是将成熟的团队直接迁移,但今天这样的做法已经行不通了。“就好像,如今出现的社交电商已经不再用简单的自用省钱、分享赚钱来体现价值,如今的社群团队从一个平台迁移到另外一个平台也不会只是因为可以赚到钱。”她解释道,如今的社群团队更注重平台背后的实力、品牌效益、供应链能力等综合因素,甚至会更愿意选择能体现自身价值感的平台。

“我们‘让世界同价’的Slogan就是社群取的,社群团队是发自内心地想做一件让他们骄傲,并且可以持续为社会创造价值的事情,所以,其实除非在非常小的平台中,现阶段社群团队已经不会搬来搬去了,因为成熟的竞争阶段没有人会再付‘智商税’。”

社交电商已经依靠人和销售的力量。接下来两到三年,大家都会思考到底可以给社交网络带来什么价值,所有平台思考,到底我的供应链怎么做?我的毛利率怎么控制?我的链路效率怎么提升?绝大部分的毛利挤压出来,让给社交网络。”曾碧波强调,未来社交电商平台要做好两点:

(1)价值创造:微商组织运营者不管是转型做平台还是转型做自营电商,都要去思考能创造出什么样的价值。

(2)价值分配:链路里面创造的绝大部分价值是社交网络,所以平台要把价值空间“让”出来,留给平台运营方的利润可能很低,比如把公司毛利从30%切到5%。曾碧波透露,他也为全球优选设定了一个毛利上线,目前阶段作为参考,待平台发展成熟后会严格执行。

社交电商如今在往千亿规模发展,要有革命精神,因为市场在高速成长,三年以后不知道什么样。中国的社交电商平台没有边界,平台边界取决于玩家们的格局,要么很电商化的做,打造中国电商第四极,要么像全球优选一样更注重后台的能力,愿意少赚一点,把人性的洞察和推动上交给前端去做。”曾碧波如是说。

曾碧波强调,未来并不会差别对待洋码头和全球优选的发展,也不抵触双方用户可能产生重叠。“ 码头用户的需求非常个性化,买个衣服都要和别人不一样,优选用户的需求更多是偏向品质的好东西,不一定个性化,但偏刚需;洋码头的用户更多是逛的心态,去发现世界,而全球优选的用户更多是被动消费,被安利。”

他透露,社交电商注重个体力量,所以他更愿意用触达多少人群、服务多少人群来衡量其发展。“我们的使命是想让这个世界变得更平,我们的使命是想带着中国消费者走向全世界,未来三年,希望全球优选可以改变中国一亿家庭,和世界走得更近。”

(文|石航千)

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