如果没有社交
则一切销售都无法达成

从盒马与美团,谈谈新零售的四个坑应该怎么填_社交新零售是什么意思_社交新零售骗局,社交新零售商业模式

尚属“蓝海”!郑州未来有望迎来主流新零售品牌入驻

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尚属“蓝海”!郑州未来有望迎来主流新零售品牌入驻社交新零售小程序

新零售发端于2014年,微信推出了微信商城,就开始了新零售的探索,当时有一些品牌使用商城来实现线上线下的结合,因为动静不大,所以并没有引起特别的重视。

2016年10月马云提出新零售,于是引爆了新零售的市场,当时更多的是概念,并没有落地的路径。

真正让大家看到新零售,对新零售有直观感觉的是盒马鲜生,这样算起来,新零售在中国的实践和探索,也有了5年的时间。

不同人对新零售的理解是不一样的,不同的企业的新零售的模式也是不一样的。

我认为现阶段新零售的模式有三种:

第一:以盒马为代表的模式;

第二:以美团为代表的模式;

第三:线下零售企业为代表的模式。

盒马鲜生是从零构建新零售模式,从线下门店选址到产品组合、线上收银、物流配送形成了一套完整的体系,是一种比较重的模式。

美团是从线上切入,链接线下的商家,应该说是一种比较轻的模式。但是实践中也碰到了很多问题。

对于很多传统线下门店,特别是一些连锁品牌,也在尝试打造自己的新零售架构,但是基本上没有太多的成功的经验。

下面我将根据三种新零售模式,结合自己做零售的经验,来谈谈新零售还有哪些没有填的坑:

第一个坑:新零售模式

新零售应该长什么样子?在没有盒马之前,大家没有相对统一的看法,自从盒马异军突起,大家似乎达成了共识,新零售就应该是盒马的样子:仓店一体化的线上线下双向流量模式。

盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马是超市,是餐饮店,也是菜市场,但这样的描述似乎又都不准确。消费者可到店购买,也可以在盒马App下单。而盒马最大的特点之一就是快速配送:门店附近3公里范围内,30分钟送货上门。

以上海金桥广场第一家门店为例,直接将零售和餐饮结合,营业面积4500平,零售区域1200多平,餐饮区域500平,并且以大海鲜作为推广的噱头,2016年全年营业额约2.5亿元,坪效约5.6万元,远高于同业平均水平(1.5万元)。盒马实现用户月购买次数达到4.5次,坪效是传统超市的3-5倍。此外,盒马用户的黏性和线上转化率相当惊人。线上订单占比超过50%,营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%,而且线上商品转化率高达35%,远高于传统电商。目前,成熟门店的线上订单与线下订单比例约为7:3。

盒马新零售实现了既定的三大目标:

1. 线上销售单数一定要超过线下单数,因为再造一家传统超市是没有意义的。

2. 3公里内的线上订单量要实现每天5000单以上。

3. 线下要为线上引流。

因为有了盒马的靓丽表现,大家纷纷动手,打造自己的盒马,结果掉进了盒马模式的坑。

不同于传统零售的缓慢开店,新零售从诞生到急速扩张所需要的时间并不长,但关店收缩往往也只在“一夜之间”。盒马鲜生昆山新城吾悦广场店于2019年5月31日起停止营业。这是盒马加速开店进程中首次关店。不过关店的不止盒马一家,就在前不久,小象生鲜也直接关闭了位于无锡、常州的多家门店,曾红极一时的新零售显然已经从舍命狂奔步入调整阶段。

新零售舍命狂奔追求的速度,舍弃的是零售的精细化运营,实体零售的经营情况受地理位置的影响颇大,好的选址至少决定门店成功一半。而新零售企业在前期扩张过程中,或者为急于扩大规模而放宽选址标准,或者因为重线上单量的思维而轻视实体门店选址的重要性。

这个坑怎么填:回归零售本质。

新零售的本质也无外乎提供消费者最需要的商品和服务,新零售物种们在前期踩过坑之后还是要回归零售本质。盒马创始人侯毅也表示,盒马从一线城市走到全国各地市场,例如南通等三线城市,对于这些城市来说盒马价格还是偏高了一点,所以还是需要去进一步研究适合当地老百姓需求的价格体系和商品,还是需要重新定位适应不同商圈的店型。

第二个坑:产品选择和利润的平衡

新零售的本质还是人、货、场,第一个坑更多的表现为人和场的不匹配,第二个坑就更多的表现在货的匹配上。

如果说盒马的零售+餐饮是一个创新的话,真正吸引顾客,能够让顾客眼前一亮的其实是大海鲜。波斯顿龙虾、帝王蟹等生猛海鲜让人震惊,这些网红海鲜足足赚够了眼球,看看网友怎么说的:没吃过盒马鲜生 你都不敢说你吃过最新鲜的海鲜。

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生鲜新零售行业洗牌加剧,大卖场如何奋力突围?,什么是社交新零售,

这一波大海鲜冲击波足以维系盒马从开业开始的两个月顾客热度,但两个月之后呢?

大海鲜还性感吗?

曾经盒马在开出第一家店的时候,盒马走了一条跟其他超时大卖场差异化之路,因为超市大卖场没有人自己做活的海鲜。

事实上,消费者的喜新厌旧,这个东西吃厌掉的,吃腻掉的。所以今天的盒马大海鲜,虽然还是在卖,但是早已经不是成为主力商品的。更好卖大海鲜里面,活海鲜买的老百姓自己每天要用的海鲜。

比如说前段时间做的梭子蟹,马上要上市的小龙虾,或者前一段时间做的大闸蟹等等。最终老百姓需要是我们长期消费习惯这些活的海鲜,所以如果你以为放几个大海鲜就能带来整个市场,其实这个是在变化的。今天如果还去做新零售卖大海鲜,基本上有效期一个月,一个月以后大家就说这个东西没什么好吃。

大海鲜无法持续成为主力商品。其实老百姓需要的是长期习惯消费的活海鲜,而不是“你以为放几个大海鲜就能带来整个市场,其实这个是在变化的。

新零售需要填的第二个坑就是商品,其中包括商品的选择,还有利润的平衡。

线上配送就需要标准化,打包等的成本就需要计算进去。对于高利润商品打包成本可以忽略,但对于绝大部分日用品,打包成本就变成了一个巨大负担。

要考虑利润率和配送成本之间的关系,还包括分拣、打包的成本关系。当美团和超市合作的时候,关于成本结构,双方就面临一个非常痛苦的问题,就是线下超市的利润只有2%。如果要算上打包成本、配送成本、分拣成本,这2%的利润率根本覆盖不了。这就导致一个问题,对线下超市来说这个成本谁来承担?是让平台承担,还是让商家承担,还是让消费者承担?事实上就我们观察来看,每一方承担压力都比较大。

这个坑怎么填:商品要有所取舍,最好能够纵向一体化。

商品的结构一定要适合顾客的需要,还要根据线上线下的差异化,决定商品类型、采购模式、定价策略,如果能够打通采购到仓储再到销售环节,这个坑就会更好填,如果不能掌控整个系统,这就会变成一个永远的痛。

第三个坑:新零售的定位问题

新零售对于盒马之类的企业,是没有负担的,毕竟是从零开始做的,想怎么做就怎么做,但对于嫁接型的企业,新零售的定位就是一个很大的纠结,不是怎么做新零售,而是怎么定位新零售。

现在很多商家依靠美团等平台建立线上销售渠道,但实际发现,由于线上和线下交易场景不一样,处理方式也是不一样的。线下商家进行线下交易的时候,消费者是当面服务的,所以消费者体验不好,可以当面抱怨,这时候商家服务员压力比较大,会赶紧处理这个事情。但是线上交易的时候,消费者是线上下单,商家看不到消费者,如果服务体验不好,商家觉得无所谓,反正我也见不到他,他骂的话也骂美团闪购不会骂我,所以这就导致这些消费者本来因为他们看不到商家,看不到服务流程,他们对这个消费模式心中就是存疑虑的,同时商家对他们差异化对待,使他们觉得没有得到线下交易所得到的服务体验,所以进一步影响他们的消费意愿。

对于一些大型的连锁企业来讲,难度就更大了。对于新零售,总部比较积极,觉得互联网化是一个大势所趋,他们都愿意投入精力和资源来做这个事。但是门店不这么想,他们有日常的KPI,会直接影响到收入,所以对于互联网上配合的很多事,投入成本很高,但是具体产出的时候很难看到效果,对门店的压力很大,所以他们的配合率很低。所以总部希望投入很大的支持,但是门店又没有很好的配合,导致双方态度不一致,所以平台、总部、门店三者之间沟通有比较大的困扰。

新零售不是一蹴而就的,很多公司对产出速度有不切实际的要求。但事实上,整个消费者培育、流程改造这个过程,不会发展速度这么快,所以这是非常像整个传统行业的,虽然互联网行业变化速度快,但是整个业务流程、消费者认知变化速度没有那么快。

这个坑怎么填:需要时间。

时间是治疗一切的良药,用在新零售身上也成立,建立新零售的正确认识需要时间,建立新零售的体系需要时间,让新零售产生价值也需要时间,甚至淘汰跟不上变革人都需要时间。

第四个坑:新零售系统支持

当我们谈论新零售的时候,总是看到轻的一面,下意识的忽略重的一面,其实,顾客端的轻是由运营端的重换来的

新零售真正的价值在于效率,效率需要数据驱动。

盒马的科技数据化能力和阿里集团一脉相承,也是其相较于传统零售企业的一大重要优势。由于盒马在成立之初顶层设计层面就十分重规数据能力,做增量市场,因此能够实现人货场的数字化全打通,对于存量的超市企业,做数字化的改造难度较大。人货场的数字化打通之后,在用户体验、精准营销、选品管理、智能选址等多个斱面都能积累起明显优势,从而提升整个零售链路的效率。

盒马已经实现用户数字化、商品数字化、流程和管理数字化,大幅提高零售的效率,提高了门店及物流的营运效率。盒马成立两年的时间,总部拥有员工900余人,其中一半是软件技术开发人员,当当技术人员的工资就是上亿元的投入,这不是一个小公司能够负担的起的。

超市商家做的IT是为了内部的ERP、财务管控、仓储管控、周转率设计的,并不为线上交易设计,所以导致整个IT体系跟线上对接,就会出现它的承载能力、接口有问题等等,这就跟整个互联网之间的接口化设计、高负载之间形成很大的矛盾。但是改又很难改,线下商家没有IT能力,是找外包的,找外包成本很高,所以IT也有非常大的问题。

这个坑怎么填:嫁接更好用的系统。

新零售企业实践的成果之一就是数字系统的成熟,也就是产业互联网,未来盒马有可能输出自己的数字系统,微信也在打造产业互联网,美团也会这么做,但关键还是接口问题,该自己做的事,还是要自己做好。

我是徐斌,比企业更懂企业的人,新零售需要填坑,这是成长的需要,从技术走向商业的过程中,我们常常高估了一年的变化,而低估了五到十年的变化。我相信未来,你呢?

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